Viviamo in un’epoca nella quale ogni giorno salta fuori qualcuno pronto a proporci qualcosa, presentandoci la sua idea come la migliore!
C’è una miriade di aziende e persone, venditori e liberi professionisti, agguerriti in una competizione incessante…
Ognuno rivendica di avere il miglior prodotto, il servizio più impeccabile, la soluzione più performante, l’idea vincente…
Non parlo soltanto del mondo commerciale…
Mi riferisco anche a ciò che accade all’interno delle aziende, quando durante meeting e riunioni ci si confronta per individuare la migliore strategia, la migliore pianificazione, la migliore ottimizzazione di prodotto o servizio, l’implementazione più opportuna e così via…
Prima o poi tutti noi siamo chiamati, qualsiasi sia il nostro lavoro e il nostro ruolo, a vivere situazioni nelle quali è molto importante riuscire a convincere qualcuno, vero?
Ne va dei nostri obiettivi, dei nostri risultati, della nostra visibilità, della nostra carriera, del nostro presente ma anche del nostro futuro!
Dunque quando abbiamo l’opportunità o la necessità di convincere qualcuno di qualcosa risulta davvero vitale prepararci, studiare, analizzare, riflettere, documentarci… per trovare le migliori evidenze a supporto di ciò che sosteniamo!
Presentare al meglio le proprie idee con l’obiettivo di risultare convincenti è quindi uno degli obiettivi comunicativi più sfidanti!
Come sappiamo ciascun individuo può avere le proprie idee e le proprie convinzioni, differenti dalle nostre, che vorrà difendere a tutti i costi!
Detto in altre parole: solitamente ciascuno crede che le proprie idee siano più valide di quelle dell’altro!
Dunque riuscire a far cambiare idea a qualcuno, convincendolo del fatto che la nostra idea sia più valida della sua, richiede ben precise strategie argomentative!
La premessa fondamentale, dunque, risulta essere la seguente: spostare il confronto su un piano quanto più oggettivo possibile.
In altre parole: se vogliamo convincere qualcuno del fatto che la nostra idea sia più valida, opportuna, utile, remunerativa… dovremo entrare nell’ottica di dimostrarlo in maniera oggettiva.
La domanda chiave che dovremmo porci è: su quali basi poggia la mia tesi? Su quali evidenze?
Ecco quindi che ci viene in aiuto una analogia: quella di un tempio!
Così come un tempio, per poter risultare stabile e ben saldo sul terreno, avrà bisogno di solide colonne, allo stesso modo la nostra tesi dovrà poggiare su solide argomentazioni.
Ecco dunque che le nostre argomentazioni oggettive saranno le colonne sulle quali faremo poggiare la nostra tesi. Se non utilizzassimo argomentazioni oggettive a supporto, esprimeremmo soltanto la nostra opinione e riguardo quest’ultima: o siamo i massimi esperti riconosciuti su quel tema, altrimenti chiunque potrebbe dirci: “rispetto la tua opinione sul valore di questa cosa, ma se permetti: io ho la mia di opinione e mi piace più della tua!
Vediamo allora quali sono le principali categorie di argomentazioni sulle quali far poggiare quanto sosteniamo e facciamo subito degli esempi per capire meglio.
Se all’interno di un meeting proponessimo di implementare una procedura per ridurre ad esempio il numero degli errori, e se questa implementazione prevedesse un significativo investimento economico, secondo voi quante chance avremmo di far sposare la nostra proposta se ci limitassimo a dire che questa implementazione porterebbe a diminuire gli errori, senza dire di quanto e senza dimostrare che ciò che sosteniamo è vero?
Se la nostra idea fosse quella di vendere la nostra consulenza promettendo di essere professionali e competenti, senza però supportare quanto sosteniamo con, ad esempio, testimonianze di chi ci abbia già scelto, quante chance avremmo di risultare convincenti?
O se ci limitassimo a dire, genericamente, che “i nostri clienti sono molto soddisfatti”, senza dire esattamente quali e quanti clienti lo sono?
Oggigiorno basta andare in rete per scoprire quante persone ed aziende si presentino sul mercato come leader, ma senza fornire evidenze di ciò!
Così come è sufficiente aver avuto qualche appuntamento con venditori e consulenti, per sapere che tutti mirano a presentarsi come i migliori e quelli che hanno le soluzioni più performanti, senza però essere in grado di dimostrarlo in maniera oggettiva…
Una delle discriminanti più importanti, quando vogliamo realmente sconfiggere gli eventuali dubbi dei nostri interlocutori è quella di poter dimostrare ciò che sosteniamo.
E allora iniziamo a passare in rassegna una ad una ciascuna delle categorie di evidenze, le dimostrazioni.
Il primo esempio che mi viene in mente è uno degli esempi più famosi del mondo!
Un tale Pitagora voleva vendere il fatto che la somma delle aree dei due quadrati costruiti sui due cateti di un triangolo rettangolo è equivalente all’area del quadrato costruito sull’ipotenusa di quel triangolo rettangolo! Vi dice qualcosa? Stiamo rispolverando il famosissimo teorema di Pitagora!!!
Pitagora riuscì a convincere tutti noi proprio con una dimostrazione matematica!
Ma le dimostrazioni possono essere anche di tutt’altra natura!
Ricordo di una volta, anni fa, durante un workshop dimostrativo, uno dei partecipanti mi disse: “Stefano d’accordo, hai lavorato con molte aziende e hai avuto molti partecipanti ai tuoi corsi, ma nello specifico chi mi dice che con un tuo corso sarò capace di acquisire una precisa tecnica per gestire le obiezioni?
In quel momento ritenni che l’evidenza migliore che potessi utilizzare fosse proprio una dimostrazione del funzionamento di una delle tecniche per gestire le obiezioni! Dunque lo invitai a farmi l’obiezione più “scomoda” che gli venisse in mente, per vedere se fossi capace o meno di gestirla!
E dimostrandogli la tecnica applicata, lo rassicurai sul fatto che fosse replicabile anche nel suo ambito!”
In generale dimostrare qualcosa significa far vedere concretamente come qualcosa funziona! E far vedere qualcosa non vuol dire necessariamente attraverso un supporto video… ma anche attraverso un ragionamento fatto con le parole.
I fatti
La seconda categoria di argomentazioni è quella dei fatti. Cosa sono i Fatti? Sono qualcosa di accaduto ed inopinabile. Qualcosa di incontrovertibile! Un fatto è qualcosa che c’è, che è lì e non si può negare!
Ricordo di una presentazione tenuta da un Direttore Vendite che voleva sensibilizzare il board della sua azienda ad orientarsi per variare gli orari di apertura dei loro store in uno specifico periodo dell’anno.
Tutti erano un po’ preoccupati perché sapevano tale variazione degli orari avrebbe comportato dei sacrifici per il personale. Il Direttore vendite incentrò la sua argomentazione sul fatto che una cospicua parte dei loro clienti target, in quel particolare periodo dell’anno era impossibilitata a recarsi presso i loro punti vendita negli orari canonici.
Oppure ricordo un’altra presentazione nella quale il responsabile R&D – Ricerca e Sviluppo di un’azienda di food and beverage si trovò a dover convincere i suoi responsabili della necessità di rivedere le ricette di tutti i loro prodotti food per eliminare l’olio di palma dagli ingredienti…
Ora, potete immaginare la preoccupazione del board aziendale… Rivedere tutte le ricette e dover rinunciare all’utilizzo dell’olio di palma, significava un grosso investimento di tempo e denaro…
Il responsabile R&D incentrò la sua argomentazione sul fatto che le vendite dei loro prodotti erano scese in quanto i consumatori (non importa in questa sede se a torto o a ragione) erano preoccupati per il fatto che l’olio di palma potesse compromettere la loro salute.
Gli esempi
Passiamo ad analizzare la terza categoria di evidenze, gli esempi. Con la categoria esempi mi riferisco a tutto ciò che abbiamo sperimentato noi stessi sulla nostra pelle. Qualcosa in cui siamo stati coinvolti. Cioè: se vogliamo convincere qualcuno di qualcosa e possiamo condividere una nostra esperienza a sostegno di quanto sosteniamo: ben venga!
Ad esempio: immaginiamo di voler vendere l’opportunità di rimanere all’interno di un team di lavoro o di un’azienda. Immaginiamo anche che dall’altra parte ci troviamo delle persone un po’ scoraggiate e convinte che non ci siano opportunità di crescita e carriera. Se noi potessimo raccontare di come anni addietro in quell’azienda abbiamo avuto un’opportunità di crescita… beh noi stessi saremmo la prova, l’evidenza che per ciascuno di loro potrebbe esserci un’opportunità analoga…
Ricordo infine la presentazione molto efficace fatta da un consulente che rivolgendosi alla sua platea disse: vi parlerò dunque di come si sia evoluto il modello operativo della nostra azienda e di come abbiamo gestito gli imprevisti e il cambiamento che richiedeva quel tipo di mercato… Non ve ne parlerò in maniera astratta e generica… Ma racconterò in prima persona la mia esperienza… Ecco quindi un altro esempio di quanto ciò che si è fatto in prima persona possa rappresentare l’evidenza migliore da proporre!
Illustrazioni a supporto
Altre volte possiamo risultare molto più convincenti mostrando ai nostri interlocutori un supporto visivo.
Potrebbe trattarsi di un grafico, di un diagramma, di un rendering, di uno schema, di un’immagine o di un filmato.
Per fissare ancora meglio il concetto consideriamo che la vetrina di un negozio oppure uno showroom di un’azienda rappresentano per antonomasia “qualcosa che mostriamo concretamente con l’obiettivo di creare migliori premesse di vendita.
Nel corso delle nostre presentazioni dovremmo chiederci in che modo rendere più chiare e convincenti le nostre idee, con l’ausilio di evidenze visive.
A volte un semplice grafico, un diagramma o anche un’immagine possono permetterci di mostrare molto meglio, ad esempio, la correlazione tra alcuni dati.
D’altra parte, come recita un vecchio adagio: “Un’immagine parla molto più di mille parole”!
Le testimonianze
Proseguendo la nostra analisi arriviamo alle testimonianze.
Come sappiamo un testimone è qualcuno che può, appunto, testimoniare il valore e la veridicità di quanto sosteniamo!
Un testimone è qualcuno che abbia già acquistato, fatto, sperimentato… ciò di cui stiamo parlando!
L’esempio forse più classico di testimone è proprio quello degli SPOT pubblicitari, dei commercials.. nei quali appunto vediamo l’attore o lo sportivo di turno utilizzare, come testimonial, un prodotto/sevizio oppure comunque parlarne bene…
Però attenzione: nel mondo degli spot TV valgono regole sui generis. Senza entrare nei dettagli di queste regole, per semplificare la riflessione ci limitiamo a dire che se in TV vediamo un attore famoso bere una determinata bevanda, ci convinciamo che quella bevanda debba essere buona. Poi in realtà sappiamo tutti che quell’attore è stato pagato per recitare quella parte…
Però, di fatto, se da sempre si utilizzano testimonial in pubblicità… ciò significa che la cosa funziona.
Diverso è il discorso se estendiamo il concetto di testimonianze alle nostre presentazioni di public speaking…
Se il nostro obiettivo è quello di convincere qualcuno del valore della nostra idea, oppure se vogliamo vendere l’opportunità insita nell’acquisto di un nuovo software, o anche se vogliamo convincere il nostro pubblico che il nostro prodotto/servizio è valido e performante, utilizzare testimonianze significa indicare chi ci ha già scelto, chi parla bene di noi, chi già utilizza ciò di cui stiamo parlando.
Se decidiamo di utilizzare un testimone del nostro valore… la cosa importante è sceglierne uno che la nostra audience ritenga autorevole in materia e meglio ancora in cui, in qualche maniera, si riveda.
È bene anche ricordare che nella categoria testimonianze non rientrano solo singoli testimoni… cioè utenti, esperti di settore, ricercatori, opinion leader… ma più in generale:
- associazioni
- enti certificatori ed Istituti di ricerca
- aziende che ci hanno già scelto
Volendo estendere il concetto e l’utilizzo delle testimonianze, potremmo anche dire che, se risultare più convincenti nel proporre, ad esempio, un’implementazione in azienda… potremmo indicare altre aziende che abbiano già operato quella implementazione.
Dunque, generalizzando, utilizzare una testimonianza ci permette di dire: “ti sto proponendo qualcosa di valido! A dirlo non sono solo io, ma lo dice anche chi ha già scelto quanto ti sto proponendo.
Se ad esempio volessi convincervi del mio valore e della mia professionalità, potrei dirvi di andare a leggere tutte le testimonianze presenti nell’apposita sezione di questo sito, oppure sul mio profilo LinkedIn: un conto infatti è se mi limitassi ad affermare di essere affidabile e competente, cosa ben diversa è leggere cosa pensa di me chi mi ha già scelto come coach e formatore.
Oppure ricordo di un manager di un’azienda, che per vendere l’unicità ed esclusività del polimero che produceva la loro azienda, disse che tra i loro clienti annoveravano anche l’Aviazione statunitense.
Oppure di un altro speaker che, per supportare la qualità e l’efficienza di un loro prodotto, disse che era l’unico ad aver superato tutti i severi test di un ben preciso ed autorevole Osservatorio Internazionale…
Ecco, in questi due ultimi casi, l’Aviazione statunitense e l’Osservatorio internazionale sono esempi di “testimoni” di qualità, valore, affidabilità.
Vorrei concludere con un’ultima riflessione inerente le testimonianze. In alcuni ambiti, come quello della medicina, molto spesso viene utilizzata la letteratura scientifica a supporto delle proprie tesi. E anche la letteratura scientifica, se ci pensiamo, è una forma di testimonianza.
Vale a dire che, tipicamente, i medici che presentano all’interno di congressi medicali, sono soliti utilizzare, tra le altre, anche la letteratura scientifica.
La potenza dei numeri!
Proseguendo con la nostra analisi, prendiamo adesso in esame un’altra fondamentale categoria di argomentazione oggettiva, quella dei numeri! E quando parlo di numeri intendo tutto ciò che si può esprimere con i numeri: dati, percentuali, trend, indici, correlazioni numeriche…
Si tratta di una delle categorie di evidenze più utilizzate da sempre!
Riguardo i numeri il discorso è molto semplice: secondo voi è più efficace dire “i nostri Clienti sono molto soddisfatti” oppure “il 98,6% dei nostri clienti si dice molto soddisfatto”?
È più efficace dire: “questa nuova procedura ci consente di risparmiare tempo” oppure “questa nuova procedura ci consente di risparmiare il 20% di tempo”?
E ancora: trovate più efficace dire a qualcuno: “siamo cresciuti molto” oppure “siamo cresciuti del 40%”?
Più efficace dire: “siamo una azienda internazionale con grande esperienza”, oppure “La nostra azienda è presente in ben 8 paesi europei da oltre 20 anni”?
Quando abbiamo dati, numeri, percentuali che remano a nostro favore è vitale utilizzarle a sostegno di quanto stiamo comunicando!
Se qualcuno potrà lecitamente dubitare che stiamo parlando bene di noi, della nostra azienda o dei nostri prodotti e servizi… si convincerà di certo di più nel momento in cui potremo indicare dati numerici oggettivi a supporto di quanto sosteniamo!
La magia delle analogie!
Avviandoci alla conclusione di questa analisi sull’importanza dell’utilizzo di argomentazioni oggettive, vorrei invitarvi a riflettere anche sulle analogie.
Anche con una analogia possiamo risultare più convincenti, anche se l’analogia, in realtà, non è una vera e propria argomentazione oggettiva a supporto di quanto sosteniamo…
Ciononostante può risultare molto utile per portare valore alla nostra tesi!
L’analogia, come sappiamo, è una sorta di confronto tra due cose, tra due ambiti.
Grazie all’analogia possiamo riuscire a far ragionare meglio i nostri interlocutori, facendo loro comprendere meglio e con meno sforzo.
Qualche esempio: le parole sono come chiavi, e con le giuste chiavi è possibile aprire qualsiasi porta…
Oppure: l’apertura e la chiusura nel public speaking sono come il decollo e l’atterraggio di un aereo: due momenti particolarmente delicati ed importanti, da curare con molta attenzione!
O ancora: le parole, la voce e il linguaggio del corpo sono i mattoni con i quali costruire i nostri messaggi…
Fatti alcuni esempi di analogie, chiediamoci: in che modo possono rappresentare una scelta opportuna per supportare una nostra idea, per spiegarla e venderla al meglio?
Beh nella misura in cui ci permettono o di spiegare meglio l’idea stessa oppure di farla vedere al nostro pubblico in maniera ben più nitida ed impattante…
Ricordo di una presentazione nella quale lo speaker stava illustrando il funzionamento di una nuova procedura pensata per offrire un doppio livello di sicurezza… e ad un è certo punto disse: con questa nuova procedura è come se avessimo un doppio paracadute… nel caso in cui non funzionasse il primo … avremmo il secondo pronto da utilizzare!
Oppure ricordo la presentazione fatta dal manager della logistica di una grande azienda, che voleva convincere i suoi colleghi della necessità di effettuare controlli e verifiche più puntuali di tutte le fasi di un loro processo. Stava parlando della necessità di andare oltre i controlli canonici già previsti, per rendere ancora più efficiente quel processo.
Ad un certo punto disse: “è come se fino ad ora ci fossimo concentrati con l’obiettivo di acquistare il carburante con il miglior rapporto qualità-prezzo, ma ci fossimo dimenticati di verificare se il serbatoio nel quale conserviamo questo carburante sia ben integro oppure abbia qualche micro perdita… Vedete: se quel serbatoio perdesse anche solo poche gocce al minuto, alla fine di un intero anno ciò comporterebbe ingenti perdite per noi e rischierebbe di vanificare tutti gli sforzi nella fase di acquisto del carburante con il miglior rapporti qualità-prezzo”
E ancora: ricordo un imprenditore che stava presentando alla sua azienda la grande novità sulla quale avrebbero puntato l’anno prossimo. Si trattava di un investimento per implementare notevolmente uno dei loro prodotti di punta, che oltre alle caratteristiche già presenti avrebbe incluso molte altre funzionalità per rendere più pratica, ricca e stimolante l’esperienza di utilizzo per l’utente. Ad un certo punto disse “sarebbe come coniugare la velocità di spostamento di un aereo con la ricchezza di stimoli che si ha facendo una crociera con un transatlantico”.
In conclusione: le analogie sono estremamente utili e potenti per molteplici motivi:
- permettono di spiegare meglio e in minor tempo un concetto
- rendono più interessante e stimolante il concetto stesso
- consentono di far vedere molto meglio ai nostri interlocutori qualcosa che si staglierà nella loro mente e sarà ricordato molto più facilmente!
Quindi, per concludere con una analogia, ricordiamo che: mostrare solide colonne oggettive ci consente di erigere il tempio del nostro valore, e ci consente al contempo di presentare al meglio tutto ciò che proponiamo!
