Quando abbiamo di fronte altri esseri umani dobbiamo fare i conti col fatto che ognuno ha una mente ed un cuore. Vale a dire che processa tutto ciò che gli accade sia razionalmente che emotivamente!
Ciò significa che chiarito quale sia il nostro obiettivo di comunicazione… dovremmo chiederci quale sia il modo migliore per sortire effetto.
A volte è più premiante fare forza sulla leva razionale delle nostre argomentazioni, altre volte risulta invece più premiante fare forza sulla leva più emotiva.
Certo, come avremo modo di vedere, a volte nessuno ci impedisce di utilizzare entrambe le leve – razionale ed emotiva.
Inoltre dobbiamo anche fare i conti col fatto che sebbene a volte ci siano sufficienti argomentazioni oggettive per convincere il nostro pubblico, altre volte, invece, non possiamo contare su evidenze oggettive.
Dunque? Cosa fare se il nostro obiettivo è portare il pubblico dalla nostra parte… ma non abbiamo evidenze oggettive per convincerlo razionalmente?
Queste premesse ci servono per introdurre il tema della differenza che passa tra convincere e persuadere.
Convincere significa utilizzare ragionamenti, fornire dati, effettuare analisi… insomma significa parlare alla parte più razionale dei nostri interlocutori… invitandoli dunque a riflettere, analizzare, conteggiare, misurare…
Persuadere, invece, significa utilizzare altre leve, che non siano razionali.
Significa infatti piuttosto fare leva sulle emozioni e quindi sulla parte più emotiva e irrazionale di chi ci sta di fronte.
Per comprendere meglio questa differenza, prendiamo in esame ciò che accade solitamente con gli spot pubblicitari.
Qualsiasi azienda decida di investire in uno spot televisivo, lo fa con il preciso intento di muovere il telespettatore ad acquistare il suo bene o il suo servizio.
Il punto è che in molti casi non è possibile convincere le persone che il proprio prodotto o servizio sia oggettivamente migliore di un altro…
Vale per prodotti come profumi o capi di abbigliamento, così come per automobili o device tecnologici… Cioè: seguitemi nel ragionamento… Non è possibile spingere ad acquistare un profumo dicendo che è migliore di un altro! Non è possibile convincere un potenziale acquirente dicendo: questo nostro profumo è oggettivamente migliore di altri…
Idem per un’automobile: sebbene si possa ad esempio – in alcuni casi – argomentare che quel modello sia stato premiato dagli esperti di settore come il più sicuro della categoria (evidenza oggettiva di valore), in molti altri casi, non ci sono evidenze oggettive per convincere razionalmente facendo leva sulla ragione.
Dunque?
In che maniera gli esperti di pubblicità puntano a muovere all’acquisto i potenziali acquirenti?
Lo fanno attraverso la persuasione, cioè attraverso l’utilizzo di una sinergia di elementi che emozionino le persone e le inducano all’acquisto.
Per essere ancora più chiaro: prendiamo in esame una vettura utilitaria che si presenti sul mercato, ed ipotizziamo che si tratti di una vettura che, a parte il design, sia molto simile a tante altre in quanto a prestazioni, consumi, capienza, etc…
Capite bene che gli esperti di comunicazione non possono dire: “adesso ti dimostra che questa vettura sia migliore di altre….”
Per questo motivo ricorrono ad altro tipo di espedienti per emozionare ed indurre all’acquisto…
È per questo motivo che molto spesso si vedono spot televisivi nei quali ad esempio c’è un cane che si innamora dell’auto al punto da non voler più scendere… oppure c’è una simulazione di un videogame nel quale l’auto si comporta come fosse appunto una sorta di protagonista in un gioco… Oppure può capitare di vedere che addirittura dei lampioni stradali si voltino al passaggio di un’auto, ammaliati dalla sua bellezza…
Ciò che accade nelle pubblicità dovrebbe farci riflettere …
Anche noi, chiamati a comunicare qualcosa a qualcuno, dovremmo chiederci se vogliamo e possiamo utilizzare la leva razionale, quella emotiva, oppure entrambe!
Solo che noi, a differenza di uno spot televisivo, siamo persone di fronte ad altre persone, e non possiamo giocare con effetti speciali di animazioni, jingle, e così via…
Dunque cosa possiamo fare per persuadere i nostri ascoltatori?
Partirei con un esempio concreto vissuto all’interno di una grande azienda italiana di food and beverage.
Durante un corso di public speaking avevamo appena parlato dell’importanza delle evidenze per sostenere il proprio punto di vista e ci accingevamo ad effettuare una prova nella quale ciascuno dei partecipanti era libero di scegliere un argomento da vendere al meglio.
Una partecipante alzò la mano e disse: “Credo di aver capito perfettamente quanto e perché sia importante supportare con evidenze oggettive quanto si sostiene, solo che in alcuni casi non si hanno queste evidenze oggettive a disposizione… Solitamente nel nostro dipartimento R&D – Ricerca e Sviluppo siamo soliti effettuare dei test di gradimento su un panel rappresentativo dei nostri consumatori, così da poter dire: ecco questo nuovo packaging (ad esempio) è quello che incontra il maggior gradimento.
In questo caso, però, non abbiamo avuto budget e tempo per farlo. E di fatto tra qualche giorno io dovrò presentare ai Responsabili la nostra nuova idea di packaging per la nostra pasta integrale. Non potendo argomentare il fatto di aver effettuato i necessari test di gradimento dei consumatori, come mai potrò convincerli che si tratti della scelta migliore?
Io le risposi: “forse il punto è proprio lì… Cioè si tratta di riflettere se sia opportuno puntare a convincere questi capi – senza evidenze a supporto – o piuttosto puntare a persuaderli che si tratti di una scelta azzeccata e funzionale…
E lei mi rispose:
“Ma come faccio a convincerli senza evidenze oggettive”?
E io le risposi: “non ho parlato di convincerli… ho detto “persuaderli”…. Il che è ben diverso!
E continuai dicendo: “a volte, proprio nella misura in cui non abbiamo elementi oggettivi per convincere qualcuno… diventa premiante ed indispensabile il fatto di puntare a persuaderli….”
Cosa significa?
Proprio perché non abbiamo la possibilità di dimostrare oggettivamente che si tratti di una scelta giusta, è vitale che noi per primi ci facciamo vedere entusiasti dell’idea che presentiamo…
Proprio perché non ci sono evidenze concrete a supporto di quanto sosteniamo, risulterà vitale il trasporto, l’energia, l’entusiasmo, la forza con le quali veicoleremo il messaggio!!!!
Dopo aver lavorato alla progettazione del suo intervento, venne fuori qualcosa del genere:
“È sotto gli occhi di tutti noi quanto stia crescendo la sensibilità dei nostri consumatori verso prodotti integrali… motivo per il quale anche la nostra azienda ha puntato ad una linea integrale. In questo scenario la nostra sfida è dunque quella di catturare l’attenzione dei consumatori che all’interno dei supermercati devono orientarsi tra una miriade di prodotti dalla veste grafica similare…
Per questo motivo abbiamo pensato a questo nuovo packaging…
Intanto questa finestra trasparente che lascia intravedere all’interno il colore della pasta integrale… e poi la nostra principale intuizione… quella di mostrare sulla confezione queste spighe di grano, a grandezza naturale, per tutta la superficie della confezione….
In tal modo, come potete vedere in questa slide, sull’espositore del supermercato si ricrea a tutti gli effetti un vero e proprio campo di grano, e il consumatore viene magneticamente attirato da questo scorcio di natura… Dunque nell’atto di prendere una confezione della nostra pasta… è come se stesse lui stesso cogliendo direttamente delle spighe di grano da un campo…
Ciò che fece la differenza nell’intento di persuadere, non fu soltanto la scelta di queste parole, ma, ovviamente, anche il trasporto, l’energia, la forza e l’entusiasmo con il quale il messaggio venne veicolato…
Dunque premiò indiscutibilmente l’incisività del para-verbale (intonazione, volume, enfasi, pause…) così come l’orgoglio e la forza del linguaggio del corpo, che passava attraverso postura, sorriso, contatto visivo su tutti i presenti, plasticità dei gesti nel simulare l’atto di presa della confezione dallo scaffale… come fosse appunto l’atto di cogliere delle spighe di grano in un campo…
Dunque se possiamo fare leva su argomentazioni oggettive a supporto di quanto sosteniamo: ben venga farlo! Anzi è indispensabile, doveroso e premiante farlo…
Ma se non abbiamo evidenze a supporto… beh allora a maggior ragione sarà indispensabile chiedersi in che maniera riuscire a persuadere chi abbiamo di fronte…
E per farlo avremo a disposizione anche tutta la potenza e la ricchezza della nostra voce e del nostro corpo.
Ricordo quanto un paio di anni fa mi trovai a lavorare con una coppia di giovani commercialisti che volevano prepararsi per presentare a meglio il loro studio associato.
Essendo giovani e trovandosi agli esordi della loro carriera, erano preoccupati proprio per il fatto di non poter vantare sufficienti evidenze oggettive della loro professionalità.
Il mese successivo avrebbero partecipato ad una serata nella quale diversi professionisti avrebbero avuto la possibilità di presentarsi e di presentare cosa offrissero sul mercato.
Bene, ragionai con loro proprio su questi stessi temi.
Dissi loro: certo, se poteste dire che siete sul mercato da oltre 10 anni, o che gestite la contabilità fiscale di clienti prestigiosi, oppure che avete avuto negli anni un tasso costante di crescita del numero di clienti, avreste belle evidenze oggettive di valore e professionalità.
Ma (!) non avendole, conviene costruire una presentazione differente, che miri comunque ad ispirare fiducia, veicolare serietà, disponibilità, affidabilità…
Dunque su cosa possiamo lavorare?
Su ciò che direte e su come lo direte, curando in particolar modo il come direte ciò che direte!
Dunque innanzitutto ribaltammo un paradigma, puntando ad argomentare sul fatto che, sebbene un grande studio di commercialisti abbia comprovata esperienza e professionalità, è pur vero che spesso equivale per un cliente ad essere solo uno dei tanti…
Mentre con loro c’era la garanzia di essere seguiti in maniera molto più attenta e precisa. Poi si allenarono a presentare, curando con la massima attenzione tutte le altre variabili che decretano l’efficacia comunicativa: dunque un contatto visivo autentico e continuativo su tutta l’audience, un’espressività empatica ed amichevole, una intonazione della voce che lasciasse trasparire forza ed affidabilità, un’enfasi data ad alcuni passaggi chiave, una modalità comunicativa basata sul dialogo, invitando il pubblico a partecipare con risposte e considerazioni…
Certo, anche il contenuto verbale fece la sua parte, studiato fin nei minimi dettagli.
L’importante è sempre riflettere
Solo che, non potendo argomentare con numero clienti, storicità della loro attività, etc… puntarono ad un unico esempio personale di approccio avuto con un Cliente, dimostrando che avendo dato il massimo dell’attenzione e della disponibilità, ed essendosi impegnati a fondo studiando le leggi, erano riusciti a trovare una soluzione vincente per una particolare problematica fiscale, soluzione che altri studi associati ben più grandi e famosi, non erano riusciti ad individuare!!!!
Conclusero la loro presentazione dicendo, in maniera enfatica, con pause marcate e guardando tutto il pubblico: “La nostra forza sta proprio nell’essere giovani, piccoli e desiderosi di fare la differenza, pronti a seguire l’attività di chi di voi ci sceglierà, come se fosse la nostra!”
A ben guardare questi due giovani commercialisti hanno seguito il mio consiglio di far lavorare sinergicamente le due leve, razionale e persuasiva: hanno utilizzato una singola case-history concreta (evidenza oggettiva), rafforzandola con l’utilizzo di tutto il potenziale para verbale e non verbale!
D’altra parte anche la pubblicità, che da sempre si pone l’obiettivo costante di indurre nuovi potenziali consumatori a scegliere prodotti e servizi, utilizza spesso sinergicamente entrambe le leve, quella razionale e quella emotiva!
Vediamo un esempio: ipotizziamo un nuovo modello di auto che si distingua oggettivamente da altri modelli competitors per avere il più basso livello di emissioni di CO2 oppure il volume di carico maggiore del portabagagli.
Chiaramente sarebbe “stupido” non veicolare questi dati oggettivi e distinguenti rispetto ai competitors, ma sarebbe altrettanto “stupido” pensare di muovere all’acquisto i potenziali acquirenti, facendo leva solo su questi plus oggettivamente dimostrabili.
Bene, cosa fanno gli esperti di pubblicità?
Realizzano un sapiente mix di comunicazione, facendo leva sia sulla ratio che sull’emozione… Dunque di certo sottolineeranno l’elemento oggettivo che rende quel modello di auto migliore di altre (per alcune caratteristiche) ma al contempo inseriranno elementi persuasivi che passeranno attraverso la presenza di musica, jingle, storytelling, etc…
Così come accade nella pubblicità, anche quando siamo noi ad essere a chiamati di fronte ad un pubblico, risulta premiante bilanciare mente e cuore, ratio ed emozione!
Quindi diventa doveroso chiederci quali siano gli elementi oggettivi che possono convincere del valore, della veridicità, della fattibilità della nostra idea… così come chiederci quali siano gli elementi più emotivi che possiamo inserire per risultare più capaci di emozionare e persuadere!
Riguardo l’importanza dell’utilizzo di argomentazioni oggettive a supporto di quanto si sostiene: consiglio, se non l’aveste già fatto, di leggere l’articolo dedicato a questo tema.
Vorrei invece, in questo articolo, focalizzarmi maggiormente sul versante della persuasione…
Se nella pubblicità l’effetto persuasivo si ottiene attraverso la creazione di una breve storia, con musica, montaggio, fotografia che emozionino lo spettatore, cosa possiamo fare anche noi nelle nostre presentazioni, quando ci poniamo l’obiettivo di risultare persuasivi?
Da una parte intanto la possibilità di raccontare anche noi storie. Non c’è modo migliore di catturare l’attenzione di un pubblico e di emozionarlo, che raccontare storie!
Le storie piacciono perché incuriosiscono e consentono a chi le ascolta di immedesimarsi, aggiungendo dettagli, colori, stati emotivi…
Poi c’è tutto il versante dell’utilizzo del para-verbale e del non verbale…
Non potendo utilizzare jingle ed effetti speciali, possiamo però modulare la nostra voce, colorando i vari passaggi, aggiungendo pause di suspense, enfatizzando alcuni passaggi chiave, alzando ed abbassando il volume…
Allo stesso tempo, abbiamo la possibilità di utilizzare il nostro linguaggio del corpo proprio per dare forza a ciò che diciamo, proprio per rimarcare adeguatamente ciò che diciamo. Quindi diventeranno protagonisti la nostra espressività, i nostri gesti, l’intensità del nostro sguardo, il nostro sorriso, il nostro movimento, alternato a momenti nei quali invece rimarremo fermi. Tutti questi elementi possono essere sapientemente utilizzati per emozionare maggiormente chi ci sta ascoltando.
Inoltre, doveroso ricordarlo, dovremmo sempre chiederci anche se con un adeguato supporto visivo, si possa risultare ancora più emozionanti e persuasivi!
Dal momento che parlo dei supporti visivi in altro articolo a loro dedicato, qui mi limito a dire che un buon supporto visivo assolve a molteplici finalità e una di queste è proprio quella di rendere più impattanti, emozionanti e persuasivi i nostri messaggi.
Vediamo un altro esempio di applicazione di quanto detto sino ad ora…
Immaginiamo una giovane neo laureata che si presenti ad un colloquio di lavoro…
Immaginiamo che si trovi di fronte tre recruiter ad intervistarla…
E immaginiamo che uno dei recruiter dica alla candidata: “Dott.ssa Bianchi, il suo CV l’abbiamo ricevuto e letto attentamente, dunque al di là di ciò che possiamo desumere dal suo CV, ci dica perché dovremmo scegliere lei e cosa crede di poter portare all’interno della nostra organizzazione…”
Capite bene che, essendo la giovane candidata una neo laureata, e dunque non avendo ancora maturato alcuna esperienza lavorativa, non può basare le sue argomentazioni su dimostrazioni oggettive di competenza e/o professionalità. Dunque apparentemente dovrebbe esimersi dall’argomentare evidenze di “valore” e/o “affidabilità”.
Eppure, anche in questo caso una brillante candidata potrebbe recuperare nella sua mente alcune evidenze fattuali che dimostrino quanto sia determinata, ambiziosa, affidabile, problem solver etc…
Potrebbe infatti raccontare di esperienze passate nelle quali si sia distinta dimostrando tali qualità.
Inoltre, al netto di argomentazioni oggettive di valore e capacità (che non siano quelle già desumibili dal suo CV) potrebbe concentrarsi nel veicolare le sue parole con sicurezza, guardando negli occhi tutti e tre i recruiter, enfatizzando alcune parole, accompagnandole con gesti plastici e naturali…
Facciamo un esempio: alla domanda “perché dovremmo scegliere lei?” una candidata potrebbe rispondere: “Ehm… dunque…. Ehmmm beh… credo cheeeeee io sia una persona ambiziosa che ha voglia di mettere tutta sé stessa a disposizione…. E credo anche di essere affidabile oltre che desiderosa di imparare cose sempre nuove…”
Un’0altra candidata, invece, potrebbe rispondere, con intonazione più convincente e con un linguaggio del corpo più sicuro: “Credo che in un’organizzazione come questa serva uno spiccato orientamento al lavoro di squadra oltre che una mentalità orientata al risultato.
Credo di avere entrambe queste caratteristiche. Lo dimostrano vari aneddoti della mia vita.
Ad esempio ricordo quando durante una vacanza con degli amici, perdemmo l’unico traghetto che ci avrebbe riportato in hotel. Le mie amiche rimasero impietrite e disarmate, allora io pensai bene di trovare una soluzione immediatamente e, individuato un pescatore con il suo peschereccio, riuscii a negoziare che ci portasse indietro.
Oppure ricordo di una partita a calcetto, erano gli ultimi minuti della partita e si stava giocando l’ultima azione che poteva valere la qualificazione alla finale, ero quasi sotto la porta e avrei avuto una gran voglia di calciare io in porta quel pallone, ma con la coda dell’occhio mi resi conto che una mia compagna di squadra era in posizione di tiro più favorevole…
Per cui decisi di passare a lei la palla, facemmo gol e ci qualificammo… Ecco io credo che al di la di ciò che ho studiato e per cui mi sono laureata, sarei in grado di portare queste mie due caratteristiche all’interno della vostra organizzazione: orientamento al risultato e spirito di squadra”.
Ora, se foste voi i recruiter…
Quale delle due candidate scegliereste?
Immagino la seconda, giusto?
Perché? Perché rispetto alla prima ha saputo convincere e persuadere maggiormente!
Ha portato alcune evidenze oggettive delle sue qualità ed ha parlato in maniera più appassionata, energica e determinata!
Dunque ogni volta che vi troverete di fronte un pubblico, ricordate sempre che quel pubblico è composto da persone che hanno un cervello e un cuore: dunque decidete consapevolmente di parlare ad entrambi!
